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            奢侈品本源 I

            “奢侈品的義務是為人們提供物品而不是產品,是成為一種享受而不是消費!薄练蚴チ_蘭前CEO皮埃爾•貝爾

            一.  人類初期即有奢侈品

            奢侈品簡史

            20世紀和奢侈品大眾化,奢侈品、個體與社會當今社會奢侈品定位,金錢、時尚、藝術和奢侈品:邊界與曖昧
            奢侈品:向宗教和藝術學習
            埃及文明,美索不達米亞文明,中國文明,印第安文明…
            奢侈品始終服務于兩方面:生前的盛大輝煌和逝后的高度儀式性。奢侈品能帶動藝術和技術的大發展,逐漸應用到社會各個角落,并最終造福人類。
            從古希臘到19世紀:
            支持者——奢侈品是社會進步推動力和有高追求的標志
            反對者——“意義道德”的敵人

            19世紀的轉向:18世紀哲學和社會的動蕩對奢侈品的影響在19世紀更加明顯。自然非常支持奢侈品的發展。18世紀的英國哲學家們,

            討論了“奢侈”與“品德”18世紀末普遍的民主化逐漸使奢侈為世人所接受

            社會越是平和、柔性,越能夠完全的接受奢侈品。與社會分層、實用與浪費、財富分配這幾個問題相聯系。20世紀之后,奢侈品世界逐漸擺脫與世隔絕的過去,

            越來越多的人開始接觸奢侈品,奢侈品世界開始與工業化社會和消費社會接軌。

            改變的動力:
            婦女解放 世界和平。民主化進程是奢侈品最強勁的驅動力。消費能力提高是促進奢侈品增長最明顯動力。全球化 通信 全球傳媒 棘輪效應

            變化階段:

            第二次世界大戰以后奢侈品真正突飛猛進成為一種獨立行業

            21世紀初奢侈品已風靡世界。曾經奢侈品是社會分層的產物,如今奢侈品已成為社會分層的推動者。最初,奢侈品是世襲階層用于彰顯身份地位、財大氣粗的標志。

            18世紀理性思潮和啟蒙哲學的興起,唯物主義盛行、形式瞬息萬變的世界里,任何至高無上的階級都已不復存在。人類對社會分層表現形式的需求得以保留,

            人們需要知道自己在社會中處于何種位置。奢侈品以民主方式重建社會分層,意思是每個人都可以再一定成度上依據自己的夢想重新定位自己的層次,

            也是新的對于自由的渴望奢侈品本質上象征著人們對上流社會的渴望。如果一件奢侈品不能顯示社會地位,它就喪失了奢侈品的價值。

            一種文化代碼   “朋友間的奢侈”“自己心目中的奢侈”“公眾眼中的奢侈”。與時間——“時間就是金錢”。與消費社會——完全背道而馳。

            與產品——經得起考驗。與人——手工制作、一對一銷售。與欲望——基于對快樂和美的追求,一種個人愛好,

            而不是對他人的模仿和過度沉溺貨幣為奢侈品提供燃料卻不是它的發動機;它的發動機是垂直的等級制度或社會的等級分層下的娛樂活動

            象征價值:超越了經典辯證的使用價值和交換價值。大眾化和城市化,時間節奏,“水平的分化”,拒絕社會分層
            奢侈品重新塑造了被民主吞沒的社會分層;時尚重新塑造了被城市化淹沒的季節節奏,社會分化避免了它們被淹沒于默默無聞的普通大眾
            共同的需求:與眾不同,社會分化。時間性——耐用性 VS 短暫性。與自我的關系——自我 VS  非自我。他們關系密切,就像與宗教一樣密切
            共同點:社會學標記,具有社會學和心理生理學的相關性。藝術追求普遍性,最終可以讓每個人接觸到;奢侈品必須是精挑細選

            奢侈品是藝術背后的推動力。當代藝術不再使用高品質材料,與奢侈品背道而馳。這三者深深相關,都著眼提升人的地位品味,

            讓它們擺脫產品功能、自身需求以及無形價值的限制,變成神圣超然都強調永恒,奢侈品相較時尚為創造明日經典之作。

            現代奢侈品像一種宗教:形態意識的終結。青年崇拜:選擇最好的消費,重要的不是稀有,而是與眾不同。通過藝術超越:享樂主義,創造力

            二.  被混淆的概念: 高檔品 ≠ 奢侈品

            否定奢侈品的特殊性

            高檔品到奢侈品無法直接轉化
            以“降級戰略”脫離奢侈品行不通
            概念的混淆從何而起?
            定義奢侈品
            奢侈品和技術的聯系。奢侈品和民族認同的表達
            混淆奢華和高價。奢侈品不是唯一高價品
            家庭購買力連年提升,大眾消費品價格逐年下降,某些大眾消費品。遵循了向高檔品升級的策略,將價格升至與初級奢侈品齊平的高度。產品類型的疊加和趨同
            一項品質上乘的享受經歷或長久耐用的產品,以遠高于其功能價值的價格出售,其品牌與傳統傳承、特殊專門技術和文化內涵相關聯,有目的地限量限區域發售
            提供人性化相關服務,體現社會地位和優越性,使所有者或受益者深感與眾不同,奢侈品沒有價格門檻,其定價力由品牌所定位的潛在顧客決定

            核心定義中的稀有性并非客觀意義上的稀有(事實上的稀缺),而是部分奢侈品品牌有意為之的稀有,每個新產品必須加強技術依托它必須具備創造力和技術含量,

            并通過內在的一種過度和極限來升華技術:我們生而為享樂,為生活的美學,為純粹的藝術。技術不僅僅用于保持距離感,

            還用于保持夢幻感奢侈品的本質,就在于為人們避免多種選擇,因為它超越了這種局限,并為人們提供了一個稀有的綜合體。在全球化時代,奢侈品牌之所以神圣,

            其中一個強大的原因就是它們足以擔任民族美德的傳播者,并能夠把美德發揮到極致。意大利奢侈品品牌:美的技藝、拉丁式的敏感和不斷創新、不斷給人驚喜的創造力……

            奢侈品“人格化”:耀眼,美麗,神秘 做自己,不與他人比較,他/她是不完美的,忠于內心,大膽追求,絕不盲從、討好,藝術的狂熱愛好者,將時尚揣在手中,

            以自身啟發帶動周圍的人,探尋“明天”的定義

            三.  反市場營銷法則

            1. 扔掉“定位”,奢侈品沒有可比性2. 產品擁有足夠的缺陷嗎?3. 勿迎合消費者4. 遠離缺乏熱情者5. 勿回應不斷增長的需求

            6. 主導客戶7. 勿讓客戶輕易夠得8. 隔開客戶與非客戶,大客戶和小客戶9. 廣告的作用不是促銷10. 與非目標用戶溝通

            11. 預測價格總高于實際售價12. 奢侈品需要定價,卻不能根據價格定義奢侈品13. 隨時間推移漲價以提高要求

            14. 不斷提高產品范圍內平均價格15. 不要促銷16. 廣告勿用明星17. 親近藝術吸引新客戶18. 勿在非原產地設工廠

            19. 勿聘請顧問20. 勿事先測試21. 勿謀求共識22. 勿尋求集團合作23. 勿通過降低成本盈利24. 慎用網絡營銷

            扔掉“定位”,奢侈品沒有可比性

            在消費品營銷中,品牌策略的核心問題都在于品牌的定位、獨特的銷售主張和獨特并有力的競爭優勢等。對于奢侈品來說,自身的獨特性最重要,而無需與競爭者進行比較。

            它表達的是品味、創造性的身份以及創造者內在的激情。“我就是我”,而非“我要看情況而定”。一個品牌的身份賦予了品牌強大的獨特性、持久性和正統性,

            加強了人們對品牌經久不衰的印象。奢侈品是“最優的”,不是“可比較的”。超高檔品牌的目標是為顧客提供完美的商品,是不屑追求完美。要成為奢侈品,

            還需加入一點瘋狂的因素。設計與產品都必須具有自己的特點和個性。

            消費品營銷是建立在一套把顧客愿望放在企業核心的方法論上,奢侈品品牌由設計師的大腦創造出來,它的背后還有一個長期構想的推動。

            有明確的身份,才能永久保持一致性,并進一步維持它的純正性、吸引力、神秘感和閃光點。傳統營銷的方法,是熱衷于從其他品牌那里爭奪客戶:

            銷售增長是衡量營銷成功與否以及經歷業績的重要手段。對于奢侈品而言,要擴大品牌的受眾群就等于稀釋它的價值,因為這不僅會丟失一些獨特之處,

            還會腐蝕那些精英群體、想法獨到的領導者實現夢想的潛能。傳統營銷的主要目標是:份額增長。廣泛市場營銷的本質。對于歐洲奢侈品。

            美國和亞洲市場為他們創造了銷量增長的機會,但未能使他們內涵的夢想價值減損。成為一個國際品牌后會達到一個瓶頸,或堅持自己的奢侈品路線——停止高銷售量,

            通過提高產品平均價格來增長銷售額,或放棄奢侈品路線改走高檔品牌或時尚品牌路線。奢侈品是精英管理的結果。奢侈品是一種榮耀和逐漸向上攀升的標志,要想保持這種地位,

            品牌必須一直能夠主導客戶:與客戶保持一定距離,即不傲慢也不梳理,同時還能保持一種神秘的氣質。奢侈品是文化和品味的主導。奢侈品品牌必須足以擔當建議者、

            教育者和社會領路人的角色。傳統營銷就是想方設法的讓人容易購買到某一產品。奢侈品是一種掙得的物品。奢侈品要知道如何在人們噴薄而出的欲望之外設立必要的障礙,

            并保持這些障礙(經濟方面、更多的是文化的、操作的和時間的)。傳統營銷就是想方設法的讓人容易購買到某一產品,F代奢侈品遵循開放—保守原則

            品牌必須扮演隔離主義者的角色,摒棄所有社會民主原則:在商店中進行一些隱晦的隔離措施是必要的。奢侈品銷售解說總是超理性的。它真正的賣點不在質量而在于它所代表的夢想。

            奢侈品有兩個價值面——為自己和為他人。維持這兩個價值面,必須保證熟悉特定品牌的人要比真正買得起的人多得多。比效率更重要的是投資回報率。

            在目標客戶群之外提高品牌知名度;還要有聲譽夢想必須被不停地制造和維持,因為現實會讓夢想失色。奢侈品預測價格總要高于實際價格。原因有:它散發著奢侈品氣息,

            這能讓人更有面子;當被當做禮物送人時;廣告中的標價往往是最高的。奢侈品屬于以供應為基礎的營銷:先創造出一個產品,再定奪以什么樣的價格出售。顧客約將它看作奢侈品,

            它能賣出的價格就越高。奢侈品要靠提價來生存。要高于別人,而不是做到“合理”,無論是價格上的合理還是合乎一般人認為的常理。要迎合合理的標準就是把奢侈品降低到它有形層面

            而否認了它無形的價值。奢侈品恰恰相反。一個奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產品之間的距離和等級的劃分。奢侈品的成長不是靠取悅那些不夠富有的顧客,而是要借全球經濟增長

            在世界創造出成千上萬的新富豪和大富豪的東風,抓住帶來的機遇。這些富豪們正尋求一種途徑來獎勵自己(通過奢侈品)和一種符號(奢侈品品牌本身)來讓自己躋身“俱樂部”。

            “讓產品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動被產品吸引”如果請明星做廣告,奢侈品就成了附屬品。等于是在表明這個品牌需要借助明星的聲望才能得以生存,并且承認自己沒有聲望。

            奢侈品像藝術一樣,是有品味的推廣者。

            它與藝術保持緊密聯系,但不是藝術的追隨者:它是有創造力的,是大膽的。這就是為什么奢侈品最好與非主流或非常小眾的、仍吸引大眾眼球的藝術保持緊密聯系。


            奢侈品的工廠不能外遷不僅僅與生產有關,還與創造力有關。工廠外遷只有在一種情況下是必要的:當一種西游的生產工藝只有外遷地的工匠才能完成時。

            此信息要被公開透明。想要打入新市場的公司也可外遷,為降低關稅和打入一個國家高層圈子。聘請顧問會傷害一個奢侈品品牌的獨特個性,

            以及它維持其相應的有力價格的能力。奢侈品是品味的教化者。

            它應該塑造明日的經典而不是今日的曇花一現的潮流。它不能依賴人們當下的喜好。奢侈品向人們傳遞的神秘、難以捉摸的信息加強了它作為先鋒者的地位。

            奢侈品品牌針對過選擇的一些現有老顧客,進行新產品測試是合理的,尤其要在店內進行,方便與客戶面對面交流。

            進行產品測試就意味著謀求共識,被大眾選擇的一定會被執行。成功是從創造一小部分死心搭地的支持者開始的。
            集團收購。雖然可以省下一部分錢,但由于奢侈品失去了其價格力量,反而會失去更多的錢,協作措施優化財務結果,幾乎使品牌面臨滅亡。

            創造價值是奢侈品的座右銘。這種創造不是通過降低成本,而是通過增加附加值。讓全公司人員融入價值創造的過程。奢侈品需要人們花費時間和精力才能得到,只有實價而沒有建立在虛高價格上的折扣。

            網絡可以作為一種輔助工具的方式來為已有的顧客服務,或者向潛在的被挑出來的新顧客介紹品牌故事或產品概況。*它不能被當作銷售工具,除了對于品牌中非奢侈品的一類,如時尚系列或入門級別產品。

            四.  奢侈品的各個方面

            奢侈品通過它的標志和品牌的高知名度和關注度,扮演者勝利者贏得的或與自己人分享的戰利品角色。所以奢侈品必須讓人容易認出來,這部分補償來源于所有人的羨慕。

            產品和品牌

            塑造品牌的成功,單有產品本身是不夠的,應結合情感的追求和富有象征的意義。選擇一位能夠引領大眾潮流的客戶也很重要,如今這樣的角色不再由貴族扮演,而變成了億萬富翁的妻子、行業大亨、

            具有經濟影響力的大家族,或者年輕有為的CEO、文藝明星。奢侈品的“雙重資格認定”: 1. 產品本身必須是真正的奢侈品  2. 被推薦給真正有能力欣賞它的客戶奢侈品意味著它的買主超越了日常生活的界限,進入到了一個更尊貴的世界,

            它不再是對功能性的注重,而是對美、感官、享樂、文化和神圣感等因素的注重。產品的奢侈性體現在對制造方法從上到下的把關,以及制造過程中足以彰顯產品的超凡品質、不可替代性和稀有性的想象力。

            奢侈品從來不會與別的產品進行比較。除了為自己設立的、每個產品都努力達到的精益求精的標準,它沒有別的指向;從而派生出了遺產、對傳統的尊重和對價值及工藝的忠實。

            專屬的分銷途徑、慎重選擇的專營店、向客戶介紹品牌的起源、在一份雙頁廣告中留白的傳播方式……

            文化層面的原因是奢侈品消費中最大的因素,即文化資產。奢侈品不能沒有文化根基,不能沒有能夠賦予品牌非商業內涵的歷史。真正重要的不僅僅是歷史本身,而是品牌由此書寫的傳奇,

            這是實現社會理想化的源泉。如果沒有歷史,人們必須創造歷史。歷史讓一個品牌具有了深度,并讓產品變得經典,更有魄力、創造力和大膽。它不意味著拘泥于過去,而代表著一種傳承和連貫性。

            奢侈品代表時間:這是其價值的根本來源。用料、由創造者表達、銷售和購買的一部分、時間消耗本身。矛盾:保持永恒性的同時兼具時尚感。歷史與傳統只有在與今天發生關聯的時候才更有價值。

            奢侈品品牌標榜自己對歷史的傳承,并把自己置于傳統框架中。它代表了對源遠流長的價值和制造方式的尊敬。每個奢侈品都應該有一些小而精美的部分是手工制造的,這讓它遠離工廠世界,脫穎而出。

            這種手工活標志了一種信仰:那就是對細節的注重。讓產品愈發稀有和珍貴。稀有性是奢侈品身份的中心。然而奢侈品市場的出現始于人們對稀有性的摒棄,稀有性已經不再是奢侈品定義的一部分。

            原因是:- 世界上富;蚍浅8辉5娜嗽絹碓蕉 在亞洲國家,社會的一致性非常重要,以至于每個人都花大價錢來買,一個“速成的階級”,F在的大奢侈品集團商業模式,是銷售貼著奢侈品品牌標簽的大眾消費品。

            1. 制造過程和物質層面的稀有性2. 虛擬的稀有性,或概念上的稀有性 五種稀有的類型:(自然 →虛擬)1. 制作材料的稀有性:用料、部件、有限的生產量2. 技術稀有性:技術、創意、新產品、新特點

            3. 生產數量的稀少:限量版、慣例性的訂單、一對一的關系4. 稀有的分銷渠道5. 信息層面的稀有性、營銷、品牌、保密性:名人。稀有性是奢侈品身份的中心,正面社會形象是比稀有性更重要的因素。

            “我是唯一擁有它的人” “別都得不到”品牌必須竭盡全力使自己看起來獨特,否則品牌會淪為大眾產品。品牌制造購得屏障,激起人們的欲望。奢侈品越來越依靠服務行業,因為人們對獨特性和社會榮耀的需求。

            進入高檔俱樂部獲得社會榮耀,平等是奢侈品的敵人。奢侈品品牌要具有現代性,從時尚中汲取它必要的氣質。只有奢侈品與社會潛在等級掛鉤;時尚成了社會上下不同人群排除異己的工具。

            奢侈品與藝術之間結構上有一貫的相近性,尤其是現代藝術,因為它也渴望成為驚世駭俗的、美麗的和永恒的。它們是明日美的潮流源頭。奢侈品的功能是對社會的美化,是精神對物質的升華,是美和藝術對世間萬物的提升。

            藝術在本質上是宗教性的,在現代概念中,藝術已經失去了它神圣的內涵,那么它仍然是一種文化標志,以及對無形財富的鑒賞能力的標志。藝術還培育了奢侈品和時間特別的關系,這讓奢侈品與時尚區別開來。

            奢侈品將目標鎖定在永久性;藝術,從本質上講它的目的是永恒。奢侈品總在努力證明自己不是最簡單的商品,藝術讓奢侈品行業的商業氣息大大減輕了。

            一個奢侈品品牌必須投身慈善事業,并且公之于眾。有著積極尊貴身份的人不應該忘記窮人——這是全人類社會的道德根基之一。




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