時裝與奢侈品類公司的現狀與發展

目錄

Part 1  網絡時代下的奢侈品公司發展
Part 2  流量時代的名人經濟
Part 3  關注未來客戶群：千禧一代 & Z世代
Part 4  奢侈和時尚領域的并購潮
Part 5  未來發展趨勢

附錄 I, II, III, IV, V, VI （另附）

網絡時代下的奢侈品公司發展

“Chanel的最佳體驗是發生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰的電子屏幕完全理解我們�！�——Chanel時裝部門總裁 Bruno Pavlovsky

如今奢侈品面臨的問題之一是能否在互聯網或社交網絡上銷售。實際上，數字世界和奢侈品存在很多方面的矛盾。
數字世界喧鬧、擁擠、華而不實；奢侈品則安靜、優雅。數字世界是暫時的、即時的，觸手可得，舒適輕松；奢侈品則代表著永恒、文化、傳統、珍稀和工藝。

數字世界由大眾引領潮流；奢侈品富有創造性。數字世界講究價格，交易要劃算，折扣要多；奢侈品追求一對一的銷售模式和人際關系。

如果奢侈品要數字化，數字化方式必須及其專業。網絡是用最低成本提高品牌知名度的完美方法，關鍵在于保持品牌的正面形象。
網絡銷售會過快地增加品牌滲透度，讓人們輕易獲得產品，從而迅速降低品牌的“夢想價值”
開云集團旗下的Gucci對于近期快速崛起的電商業務仍持較為保守的態度，特別是中國市場。盡管2017年在中國官網開設電商服務后，Gucci的電商渠道收入不斷高漲，

第三季度錄得70%的強勁增幅，但為了維護品牌獨特性，CEO Marco Bizzarri明確表示不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。

在Marco Bizzarri看來，奢侈品加入第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。

拒絕背后的原因

奢侈品產品應該通過網絡溝通而不是銷售；在網絡世界，人際關系消失的很快：互聯網是匿名的世界；今天的網絡世界是官能不足的：經驗度不夠，奢侈品是一個整體；
網絡世界是透明的，清楚地；奢侈品是含蓄的；網絡世界是虛擬的，奢侈品戰略屬于真實世界；網絡即時、迅速，更接近時尚而不是奢侈；奢侈品品牌網絡發展需準確、個性化、有多感官體驗。

時尚行業如何重新構建零售模式？

阿里巴巴天貓和太古地產簽約，促進多場景聯動營銷。新零售的多種應用場景落地北京三里屯太古里、北京頤堤港、上海興業太古匯、廣州太古匯和成都遠洋太古里，場景包括天貓智慧門店、

天貓理想站、明星應援站、天貓智能母嬰室、智慧停車等。智慧商圈新零售的解決方案，提升線上線下打通的升級消費體驗。

奢侈品牌紛紛發展微信小程序

微信推出小程序至今已接近兩年，逐漸習慣數字化趨勢的奢侈時尚品牌們從最初的觀望到全面擁抱并沒有耗費太多的時間。抱著愈發開放的心態，奢侈品牌們意識到要想

精準抓住中國的消費人群，微信這一閉環生態圈無疑是一大沃土。而隨著頭部奢侈品紛紛搶灘小程序，推出各種新鮮感的應用，小程序生態也隨之成為互聯網年度“熱詞”。

區別于微信中的公眾號，用戶如果沒有運行過相應程序，就無法找到小程序入口，且不能分享到朋友圈，但用戶可以分享至聊天或群里。 一旦用戶使用過小程序，

這一小程序就會在用戶的聊天記錄和下拉界面中留下痕跡，后期小程序更推出星標功能，讓用戶能夠更方便地使用常用的小程序。 這對于注重與目標消費者產生長期穩定

的情感連接的奢侈品牌而言，無疑是一大利器。
1. 微信背靠著超過10億的月活躍用戶。

2. 小程序與微信訂閱號的關系是一種訪問的關系，而不是粉絲的關系。
3. 小程序的低風險成本。

打破年輕消費者與奢侈品牌間的壁壘。
千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數高達8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業消費“新貴”，千禧一代也是網上購物的主流人群，特別是在中國市場。同樣的，

中國年輕消費者們也偏向通過數字化渠道獲取相應的奢侈品信息。
微信小程序應用數量已超過100萬，覆蓋200多個細分行業，每日活躍用戶已超過2億，使用率增幅達600%，用戶平均每天花50分鐘使用小程序。
獨立奢侈品牌能否借助數字化技術（增強現實和人工智能等）與業界巨頭分庭抗衡？

全球各消費群體對互聯網購物已習以為常。然而，當前奢侈品銷售增長主要由千禧一代和Z世代消費者推動。年輕消費者擁有不同的期望，

他們尋求將線上、線下無縫銜接的個性化購物體驗。

這種轉變推動了對增強現實和人工智能等互聯科技的需求。借助增強現實和人工智能，奢侈品牌可以提供個性化顧客體驗，擴大消費者觸及范圍，深化產品體驗，

增強與顧客之間的聯系。同樣，語音電子服務和物聯網等技術的發展也在重塑著整個奢侈品行業。

目前，使用增強現實應用的個人奢侈品牌相對較少，而且大多集中于美妝領域。奢侈品行業運用人工智能和增強現實技術的速度尚未達到市場預期，這是因為大型

公司成本結構復雜，而這些技術的回報率無法覆蓋投資成本。盡管如此，大型奢侈品企業應當意識到，零售科技的數字化轉型趨勢正在改變富裕消費者的購物行為，

并且推動獨立奢侈品牌的發展。

“辨識度對奢侈品牌非常重要，是我們先選的吳亦凡，看重他特立獨行的品質，當時并不知道Louis Vuitton也會選擇他�！�——寶格麗CEO Jean-Christophe Babin
在充斥著對社會有很強影響力的關鍵意見領袖KOL的網絡世界，明星作為第一生產力對品牌的影響力有多大？品牌與KOL的合作能否真正推動發展？
哪個群體對奢侈品行業影響最大？

吳亦凡 Kris Wu 時尚領域成就 高端品牌代言代來驚人銷量：首位非英籍代言人  2016年10月代言，第三季度零售同比增長22% ，并推出吳亦凡聯名系列

寶格麗全球代言人  首次啟用亞洲男星#吳亦凡代言寶格麗# 話題閱讀量2.5億，討論數39.5萬   代言品牌主題# 經典亦有新生#閱讀量7817.5萬 2017 歐萊雅男士代言人

首位實現十大刊封面滿貫的男明星  入選《福布斯》中國“30位30歲以下精英”榜單

2018年12月26日晚，“A.C.E.品牌官方微博”的認證微博發出首條微博，宣布品牌即將開售“A.C.E. is coming soon”。A.C.E. 天貓旗艦店上顯示正式上線時間要到29日。

A.C.E. 是音樂創作人、演員吳亦凡個人配飾品牌。A.C.E. 的產品分為四個系列“無畏”、“A.C.E. ”、“TENNIS”、高級定制。風格偏向街頭及亞文化，與吳亦凡本人創作的音樂類型有共同點。

A.C.E是吳亦凡和小米旗下珠寶幸運如我合作推出的品牌，吳亦凡占45%的股份，并且擔任創意總監一職參與設計。目前A.C.E已經開店，上線了16款單品，包括項鏈、耳釘兩個品類，走的是高端潮流飾品路線。

價格700-19800元不等。最便宜的是耳飾，580-780元，最貴的是龍吟吊墜19800元，接近2萬。在正式發售之后，A.C.E的成績喜人，店鋪收獲里5萬粉絲，上線一小時就有不少單品賣斷貨。

關注未來客戶群千禧一代 & Z世代”千禧一代和Z世代都是未來的奢侈品消費者，他們不太在乎品牌底蘊，而是當下與品牌的互動，想要獨一無二�！�

——開云集團CEO François-Henri Pinault他們的特點……

千禧一代更愛LV和GUCCI。千禧一代對未來收入樂觀，因此會更熱衷于購買奢侈品。2017年18歲至35歲的消費者對奢侈品市場的增長率達85%，

占2025年高端消費總額的45%。

消費者對禮物及體驗的獨特性需求增強買貴重禮物犒賞自己的消費者越來越多。Instagram對奢侈品消費者購物決策影響力進一步擴大。

越來越多的英國千禧一代開始選擇“先購買后支付”。95后等Z世代最愛的購物APP是蘑菇街。奢侈品企業將關注點重新放回中國。投資較難標準化的評估內容

——品牌生命力、業界影響力、媒體資源等。

千禧一代對個人奢侈品的態度和忠誠度如何影響奢侈品行業、奢侈品牌傳播與銷售策略？近年來，奢侈品行業的銷售增長和盈利能力不盡如人意，部分原因

在于未能有效響應不斷變化的消費人口。這一行業未能像其他消費行業一樣，及時認識到熟稔科技的千禧一代與日俱增的購買力。截至2025年，整個奢侈品

市場逾40%的消費將來自千禧一代和Z世代人群，而在2016年這一比例約為30%。和嬰兒潮一代不同的是，許多千禧一代消費者希望通過各種數字化平臺與品

牌互動，而不僅限于傳統渠道。千禧一代消費者也是店內購物體驗的服務重點，他們期待高價值、定制化的購物體驗。社交媒體一度被奢侈品牌視為“大眾市場”，

而如今已經成為一種越來越重要的營銷手段。

未來，奢侈品牌面臨的最大挑戰在于，如何在不削弱品牌價值的同時，最大程度上發揮社交媒體的優勢。成功的社交媒體策略能夠將“點贊”轉化為有吸引力的顧客互動體驗。

面吸引千禧一代消費者。奢侈品牌不僅利用質量和稀有性這些傳統特征來吸引千禧一代，還開始注重可持續性等生活觀。奢侈品牌對可持續性的重視體現在諸多方面，

特別是在廣告中。奢侈品牌已開始強調其所使用的可再生和有機材料，并更加重視生產過程對環境的影響。

奢侈和時尚領域的并購潮

“中國公司在收購國際品牌時，會明白歐洲的市場和規則，而他們會取得成功主要是由于強大的資金潛力。當然同時，歐洲公司也會追求中國市場，看重品牌在

中國的發展。我覺得這并不是危機，而是非常有趣的事情�！�——LVMH時尚部門首席執行官Sidney Toledano全球消費市場環境持續升溫，奢侈時尚品牌2018年

收購交易進入井噴期。 據時尚頭條網不完全統計，在過去12個月內全球時尚產業共發生了100起投資和收購交易，是上一年的3倍，平均每個月8起收購。其中

部分奢侈品牌成為各大投資集團爭搶的對象，而個人設計師品牌則不再獲得青睞。

收購容易經營難，有分析認為中國買家們除了需要面對如何幫助所收購品牌盡快在中國或其他目標市場落地，探索不同地區之間可以共通的運營管理模式外，

還需要思考不同市場的消費需求，從而在源頭上管理和調整產品開發設計。有業界人士認為，眼下成熟設計師品牌正苦苦掙扎，市場上卻很久沒有出現過有

潛力的新設計師品牌的狀況或許從側面證明，如今創立一個品牌雖然容易，但是要靠一己之力在市場中站穩腳跟卻比以前更難了，現在的行業并沒有給予新

品牌太多空間。 除了奢侈時尚類品牌，互聯網時代催生的新興美妝品牌也成為各大集團眼中的新目標。據德勤對兼并和收購趨勢的最新研究發現，時尚和奢

侈品行業未來三年的年增長率將在5％至10％之間，其中化妝品和香水領域增速將超越平均增幅，而服裝和配飾以及手表珠寶則保持平均增長水平。德勤在報

告中還指出，89％的私募股權高管和投資者計劃未來一年至少收購一家時尚或奢侈品公司，73％的受訪者認為服裝和配飾仍然是最具吸引力的領域，而60％

的受訪者則表示會留意化妝品和香水領域，僅19％的人看好手表和珠寶。 由于時尚和奢侈品行業相較于其它領域沒那么容易受經濟走勢好壞影響，因此對私募基

金擁有很高的吸引力。有分析指私募基金未來將在時尚與奢侈品行業的收購上，扮演更加重要的角色。 奢侈品集團需要投資建設多渠道戰略，而規模較

小的品牌在這方面處于劣勢，該行業的持續動蕩會提供更多并購機會。 對奢侈品牌而言整合線上線下渠道和提供多元化產品變得至關重要，但需要大量

投資才能實現，在這種情況下處境艱難的小品牌可能更傾向于將品牌控制權交給擁有雄厚財力的大型集團。奢侈時尚行業在去年實現近10年來最高的估

值水平，且隨著現金流的增加、利率降低和商業模式的轉變，未來業內將出現更多并購交易。

未來發展趨勢

5個奢侈品產業趨勢觀察 7大趨勢定義未來奢侈品行業 2019十大發展趨勢5個奢侈品產業趨勢觀察

網購：增長最快的銷售渠道

包括品牌官方網站、電子零售商和零售商電商平臺在內的種種在線銷售渠道將在2025年占市場總價值的25％，高于2018年的10％。在線影響者、

社交媒體和內容商務已共同塑造奢侈品消費者購物體驗的未來。比如微信、小紅書、微博和抖音都可以幫助品牌銷售商品。

線下實體店：機場零售和奧特萊是潛力十足

從現在到2025年，實體店產業將經歷一場戲劇性的轉變。 由于受到在線渠道的壓力，線下渠道必須關注其可提供價值，并重塑其目的和使命。

貝恩公司預計機場零售（免稅商店）和低價商店（如奧特萊斯）將繼續增長，增幅分別為7％（2017年6%）和13％（2017年12%）。 百貨商店

和專賣店等傳統渠道將逐漸失去相關性。百貨商店的市場份額將從2017年的21％降至2025年的13％，而專賣店的市場份額將從22％降至17％。

奢華、生活方式、時尚和運動服飾品牌相融合

在過去兩年中，個人奢侈品市場在奢侈時尚、生活方式和運動服品牌之間展開了激烈的競爭，運動鞋的成功就是這一趨勢的典型例子。

貝恩咨詢公司認為，不同的品牌將跨越典型的競爭界限融入一個市場。 不久的將來將出現兩種類型的品牌: 專題品牌和合集品牌。

適應不同亞文化

奢侈品牌可能需要重新考慮他們的定位，以前和奢侈品牌都不太相關的一系列價值觀和規范可能會決定他們的未來。 這些價值觀包括文化包容

（性別、種族、體形、宗教和種族）和可持續發展思維。該報告強調了兩個客戶群 – M千禧一代（穆斯林千禧一代）和C千禧一代（中國千禧一代）。

眾所周知，這兩個群體具有完全不同的文化、政治和宗教信仰，值得品牌注意。

中國Z世代和世界上其他Z世代不同

Z世代客戶最終將超越千禧一代成為市場上最大的買家。 到2025年，該報告估計這個年齡的用戶的購買量將占總數的55％以上，并且在2018 - 2025年期

間這個增幅將達到130％以上。中國Z世代與世界各地年輕人的不同特征，包括對奢侈品的態度、社交和作為中國人的自豪感。

7大趨勢定義未來奢侈品行業

01. 中國消費者進一步驅動本土奢侈品消費

中國消費者的整體市場份額將從2018年的32%進一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費預計將達五成左右。

02. 電商、線上數字化全面滲透

據貝恩公司預測，電商渠道將進一步蠶食“傳統”渠道市場，2025年電商渠道市場份額將由當前的10%上升至25%，所有奢侈品購物都將受其影響。此外，隨著虛擬現實、

移動支付等新技術在價值鏈各個環節的應用，未來50%的奢侈品消費將受數字化驅動。

03. 整合布局，重塑門店未來

與其他零售行業（如音樂、書籍）的發展歷程類似，受數字化影響，實體門店客流量流失，迫使品牌商進行門店布局整合。

因此，線下門店的角色也將不可避免地有所轉變：從簡單的銷售點發展為能真正打動消費者的“接觸點”。

04. 年輕化的市場將顛覆行業發展之路

未來幾年，年輕一代消費者將成長為驅動市場增長的“主力軍”。到2025年，Z世代和千禧一代的市場占有率將達到55%，同時貢獻130 %的市場增長。

05. 文化和亞文化引領消費趨勢

到2025年，不斷發展的文化（宗教、民族）和亞文化（少數民族）將引領時尚風向與奢侈品行業動態。文化和亞文化群體對消費趨勢的影響日益顯著，

奢侈品牌必須引起重視并著手處理相關問題，才能確保在未來市場上占有一席之地。

06. 專精與跨界

到2025年，各大奢侈品牌都將跨越競爭邊界，或專攻某一品類，或成為多元化生活方式品牌，不管選擇哪個發展方向，都會將所選模式發揮到極致。

07.“敏捷”為王

近幾年利潤率不斷提升的發展勢頭在今年得到延續：2018年的息稅折舊攤銷前利潤率（EBIT）從2017年的19%上升至20%。然而，數字化變革將進

一步改變品牌損益表中的關鍵性支出項目。在價值鏈的各個環節采取更“敏捷”的工作方式將有助于品牌穩定其盈利能力。

01. 警惕前行

經濟下行和其他潛在危機會使得大家行使更為小心謹慎。在預測下，全球經濟會持續下行至2020年，企業相較前幾年，將更為謹小慎微的發掘機會來促進發展。

02. 印度力量的崛起

印度逐漸成為時尚的焦點，源于中產階級的興起和強大的手工藝。時尚界必須著力應對這個極度碎片化和極具挑戰性的市場。在這里受過良好教育的人和科技大咖與貧困人口同生。

03. 貿易2.0

企業需要為面對可能即將到來的價值鏈改變做準備。一方面，時裝商業可能會被新貿易壁壘、緊張的關系和不確定性重塑，另一方面，南南合作和新的貿易協定會帶來新的機遇。

04. 擁有方式

時尚產品的試用期正變得更加多元化，比如預先持有、翻新、修理和租賃商業模式更多的介入。時尚參與者將進一步發掘市場獲取新客戶，提供可負擔的服務并終結終身持有一件奢侈品的形式。

年輕一代更加著迷于社交并關注環境問題，這使得品牌更加注重有目的性的建設。一部分客戶會給予那些對社會和環境問題有鮮明立場的品牌以嘉獎。

06. 使購買更為便捷

對于時尚消費者來說，從發現到購買中間歷經的長時間過程會使得他們失去耐心。在這個移動端時代，他們想要馬上購得發現之物。時尚參與者應該想方設法縮短這個過程使，

比如使推薦物品更易購得、增設像視覺搜索新科技等。

07. 高度透明化

08. 自我革新

09. 電子商務搶位戰

10. 需求——生產模式變化